DR钻戒成也营销败也营销:“真爱协议”崩塌 冒用身份证可成功认购产品

admin 3周前 (11-13) 财经 16 0

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  “一生只送一人”,送你的钻戒却可能不是心中的“那个人”。

  打着“凭身份证认购”“男生一生仅能定制一枚”的DR钻戒被爆出可以冒用身份进行购买,被冒用身份者不乏明星艺人。

  以“真爱协议”立誓的DR钻戒要在“真爱协议”上崩塌了吗?

  购买钻戒无需核实身份证信息 冒用现象遭质疑

  11月10日晚间,某艺人的粉丝在“好奇心”的驱使下,通过黄牛非法获取艺人的身份证号,并以“艺人身份证”信息尝试购买DR钻戒。

  该粉丝误以为DR钻戒会进行真人识别,以核验身份证的匹配性,不曾想直接购买成功,在试图咨询客服取消时却被告知无法修改。

  据悉,目前已有12名艺人的信息被冒用于DR钻戒的购买绑定中,其中包括宋威龙、夏之光等。网友对DR钻戒查询系统泄露个人隐私提出质疑,DR钻戒紧急关闭了真爱验证查询系统。

  随着粉丝曝光事件“发酵”后,DR钻戒购买过程中的更多不合理现象遭到揭露,有网友表示,“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”还有网友称,“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。”

  对于汹涌的全网舆论,DR钻戒在11月11日发布声明为自己正名。在这份声明中,DR钻戒坚称“购买记录不可消除”,但对于冒用身份证的情况没有进行解释。

  这份声明没有获得消费者的认可,在官微评论区下,网友将矛盾点指向“身份证核实”问题,尤其对于未成年身份证号竟然同样可以正常购买提出质疑。


  DR钻戒的购买须知中有五条硬性要求:1、购买者须满18岁,2、持本人有效身份证,3、购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人,4、您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生,5、将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。 

  简单来说,客户在购买DR求婚钻戒时,需要通过身份证信息认证,同时签署“真爱协议”指定受赠人,终生只能订购一次不支持再次购买。

  “真爱协议”需要承诺人(男方)和受诺人(女方)签字,协议中还设置了“真爱编码”与“签署日期”。天眼查信息显示,DR钻戒还将“真爱协议”申请了作品著作权。

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  DR钻戒的营销策略将订购钻戒的仪式感拉满,却在验证程序上“拉胯”。签署“真爱协议”后,订购钻戒在消费者心中的意义在无形中被拔高了,然而这么一件严肃的事情,却能通过随意填写一个身份证信息轻松达成,甚至是一个“未成年”的身份证都能够使用。

  DR钻戒的口号是“一生仅可赠予一人”,可在冒名订购的情况下,女方收到一枚钻戒,钻戒的承诺者信息却可能是一个陌生人,甚至是一个完全未知的未成年人,这种情况下,所谓的“真爱协议”多少显得有些荒唐。

  细节决定成败,身份证核验程序的漏洞百出,让所谓的“真爱协议”成了一纸荒唐言。

  DR“一生一次”是个什么生意?

  细节执行的缺漏是DR钻戒营销策略的 疏忽,但从营销策略本身而言,DR钻戒确实受益于“男士一生仅能定制一枚”等slogan。

  DR钻戒的公司主体是迪阿股份,2018年-2020年期间,公司分别实现营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,分别同比增长34.27%、10.96% 、48.06%。

  尤其是2020年,同行主要竞争对手(周大生(002867,股吧)、周六福、恒信玺利等)的营收增长均出现下滑,平均下跌6.16%,而迪阿股份却逆势增长了48.06%。

  迪阿股份能够实现快速增长,正是缘于其对于市场营销的不断投入。招股书显示,2018年-2020年,行业主要竞争对手的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和25.6%,而迪阿股份销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元,占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%,大幅高于行业平均值。


  钻石行业资深观察人士朱光宇表示,钻戒市场同质化严重,相较于其他品牌,DR最大的特色就是它的营销策略。

  在营销策略的支持下,DR钻戒的产品获得了更高的品牌溢价,公司毛利率远超过行业平均值。


  具体来看,迪阿股份的综合毛利率维持在70%左右,行业主要竞争对手的平均值则在40%-45%之间波动。行业劲敌恒信玺利(IDO公司主体)的毛利率水平最高也不过52.64%,距离迪阿股份仍然相距甚远。

  在精心营销策划之下,DR钻戒算得上是一门暴利生意。这种营销策略带来的“利润优势”需要通过品牌口碑的不断积累来夯实,任何有可能导致品牌形象坍塌的细节漏洞都有可能产生连锁反应,“楼起楼塌”也将在一瞬之间。

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